Αποτελεσματικές Στρατηγικές για Word of Mouth Marketing
24/6/2016 Έρευνες  
Αποτελεσματικές Στρατηγικές για Word of Mouth Marketing

Το Buzz Marketing εστιάζει στη μεγιστοποίηση του word of mouth χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες τεχνικές και μπορεί να εφαρμοστεί τόσο σε online όσο και σε offline καμπάνιες. Καθώς οι ίδιοι οι πελάτες συζητούν και μεταφέρουν το μήνυμα, η αναγνωρισιμότητα του brand αυξάνεται εκθετικά, ενώ το κόστος της καμπάνιας μειώνεται. Επιπλέον, το κοινό είναι πιο δεκτικό στο μήνυμα γιατί προέρχεται από ανθρώπους γύρω του που εμπιστεύεται και όχι από κάποιο παραδοσιακό διαφημιστικό μέσο.

To Buzz Marketing είναι δύο φορές πιο αποτελεσματικό από την παραδοσιακή διαφήμιση. Καθώς σαν είδος έχουμε την τάση της μίμησης, είναι πολύ πιθανό να πάρουμε αποφάσεις με βάση τη γνώμη των ανθρώπων γύρω μας, ειδικά όταν τους εμπιστευόμαστε. Με δεδομένο ότι επικοινωνούμε κατά μέσο όρο περίπου 6-8 ώρες κάθε μέρα, και μάλιστα με ανθρώπους που έχουν πολλές ομοιότητες με μας, το buzz marketing βρίσκεται ήδη στις συζητήσεις μας, είναι στοχευμένο και δημιουργεί πελάτες με διάρκεια. Χρειάζεται απλά να χρησιμοποιήσουμε προς όφελός μας τις παρακάτω στρατηγικές, όπως μας προτείνει ο Jonah Berger, associate professor στο πανεπιστήμιο της Pennsylvania.

Κοινωνική αξία

Ο όρος κοινωνική αξία αναφέρεται στην αξία που αποκτά κάποιος με την παρουσία του και την ενεργή συμμετοχή του σε διάφορα online και offline κοινωνικά δίκτυα. Η ιδέα είναι πολύ απλή και έχει πολύ βαθιές ρίζες στο χρόνο. Αυτός που διηγείται ενδιαφέρουσες ιστορίες έχει μεγαλύτερη αξία στα party από κάποιον που λέει βαρετά ανέκδοτα. Αντίστοιχα κι αυτός που ηγείται στον εργασιακό χώρο σε σχέση με αυτόν που περιμένει οδηγίες. Αυτό που χρειάζεται να κάνει ένα brand για να αξιοποιήσει τη στρατηγική αυτή είναι να δημιουργήσει περιεχόμενο με θετικό social currency, δηλαδή περιεχόμενο που κάποιος θα νοιώθει έξυπνος, επιτυχημένος και ξεχωριστός όταν αναφέρεται σε αυτό. Τέτοιο περιεχόμενο είναι για παράδειγμα τα motivational quotes, τα άρθρα με βέλτιστες πρακτικές και συμβουλές για επίλυση προβλημάτων.

Συνειρμικό έναυσμα (Trigger)

Οι ψυχολόγοι αποκαλούν trigger οποιοδήποτε συμβάν μας δημιουργεί συγκεκριμένες σκέψεις. Από την παιδική μας ηλικία έχουμε συνδέσει το άρωμα του βρεγμένου χώματος με το άνοιγμα των σχολείων ή τη λαγάνα με την Kαθαρά Δευτέρα. Με τον ίδιο τρόπο είναι πολύ πιθανό να δούμε τον τελικό του Champions League με φίλους πίνοντας μπύρες και να φάμε “βρώμικο” μετά από ξενύχτι. Όσο πιο συχνό είναι το έναυσμα, τόσο πιο συχνά το κοινό θα αναφέρεται στο brand. Εξαιρετικό παράδειγμα εφαρμογής της στρατηγικής αυτής είναι η σοκολάτα Κit Κat, το brand της οποίας είναι συνδεδεμένο με την έννοια του διαλείμματος.

Συναίσθημα

Μία πολύ δυνατή στρατηγική για word of mouth είναι η δημιουργία συναισθηματικού δεσμού. Όσο περισσότερο μας αγγίζει συναισθηματικά κάτι, τόσο πιθανότερο είναι να μιλήσουμε γι αυτό. Δεν είναι όμως όλα τα συναισθήματα το ίδιο αποτελεσματικά για την επίτευξη word of mouth. Υπάρχουν συναισθήματα, όπως η χαρά, ο θυμός, και η αγωνία που μας κινητοποιούν να μιλήσουμε σε αντίθεση με άλλα συναισθήματα, όπως η λύπη και ο προβληματισμός που μας αδρανοποιούν. Για το λόγο αυτό είναι σημαντικό να γνωρίζουμε τα συναισθήματα που κινητοποιούν το κοινό μας ώστε να καλλιεργήσουμε το αντίστοιχο πλαίσιο για τη ανάπτυξή τους.

Δημοσιότητα

Η κοινωνική ψυχολογία έχει καταλήξει στο συμπέρασμα ότι οι άνθρωποι έχουμε την τάση να μιμούμαστε. Το μαγαζί με την μεγαλύτερη ουρά πάντα θα προσελκύει περισσότερο κόσμο. Πολλές φορές, όταν δε γνωρίζουμε τον καιρό, παρατηρούμε τι φοράνε οι άλλοι πριν βγούμε από το σπίτι για να ντυθούμε ανάλογα. Για να μιμηθούμε βέβαια κάτι πρέπει να μπορούμε να το δούμε και, για να έχει αποτέλεσμα αυτή η στρατηγική, μία επιχείρηση πρέπει να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες δημοσιότητας. Χαρακτηριστικά παραδείγματα εφαρμογής της στρατηγικής αυτής είναι το περίφημο γαλάζιο κουτί των καταστημάτων Tiffany & Co και οι φορητοί υπολογιστές Mac σχεδιασμένοι έτσι ώστε να φωτίζεται το λογότυπο στο πίσω μέρος της οθόνης, όσο η συσκευή βρίσκεται σε λειτουργία.

Πρακτικότητα

Όσο μεγάλη σημασία έχει το συναίσθημα στη δημιουργία word of mouth, τόσο μεγάλη είναι και η σημασία της χρηστικότητας. Πολλές φορές έχουμε μιλήσει σε φίλους και συναδέλφους για ένα εργαλείο, ένα λογισμικό ή μία εφαρμογή που μας έλυσε τα χέρια θέλοντας να τους βοηθήσουμε σε παρόμοιο πρόβλημά τους. Βοηθώντας τους ανθρώπους γύρω μας έχουμε τη δυνατότητα να δημιουργήσουμε βαθύτερους και πιο στενούς δεσμούς μαζί τους. Ένα πολύ καλό προϊόν που ενθουσιάζει τους καταναλωτές είναι πολλές φορές η καλύτερη στρατηγική.

Αφηγηματικές ιστορίες

Όλοι γνωρίζουμε τη δυναμική που έχουν οι ιστορίες όταν μεταφέρουν κάποιο μήνυμα. Είναι επίσης γνωστό ότι με τις ιστορίες μπορούμε να αγγίξουμε συναισθηματικά το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. Επιπλέον, χρησιμοποιώντας ιστορίες μπορούμε να παρουσιάσουμε μία ιδέα σε ένα πλαίσιο ώστε να γίνει πιο εύκολα κατανοητή. Οι εκστρατείες για ασφαλή οδήγηση είναι ένα παράδειγμα με εξαιρετικά αποτελέσματα. Η στρατηγική αυτή χρησιμοποιεί μία ιστορία ως όχημα για να μπορεί το κοινό να μεταδώσει το μήνυμα ταχύτερα και πιο αποτελεσματικά.

Ανάλογα με το μήνυμα και το κοινό οι στρατηγικές που αναφέρθηκαν μπορούν να έχουν εξαιρετικά αποτελέσματα. Για να επιτευχθεί όμως το word of mouth χρειάζεται κατάλληλος σχεδιασμός και σε βάθος γνώση του κοινού στο οποίο απευθυνόμαστε ώστε να επιλεχθούν οι πιο αποτελεσματικές στρατηγικές για τη διάδοση του μηνύματος. Κι αυτό είναι το πιο δύσκολο κομμάτι στις καμπάνιες που χρησιμοποιούν word of mouth.